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赵平 资本品牌如何助力上市公司市值提升

新浪财经讯 7月16日,由新浪财经主办的中国“科”公司峰会在北京千禧大酒店举行。来自监管层、上市公司、科创企业以及PE、VC行业的400余名嘉宾共聚一堂,就“科创时代的企业创新和政策护航”、“科技+资本or资本+科技”等主题展开热议,共同探讨中国经济的未来力量。

清华大学中国企业研究中心主任赵平发表以“资本品牌价值的提升之道”为主题的演讲,以下是演讲文字实录:

大家好!今天我要和大家分享的主题是“资本品牌价值的提升之道”。

我主要讲三点:1、对资本品牌价值的理解;2、中国资本品牌价值的现状;3、提升中国资本品牌价值之道。

第一、对中国资本品牌价值的理解

近年来贵州茅台的股价上涨很快,如果你买了茅台股票的话,这几年收益会很大。2015年2月份茅台的股价在140元人民币左右,目前到了1000元人民币以上。总体算下来,四年的投资回报率在600%以上。

为什么买茅台股票能够有这么大的投资回报率?是因为茅台产品质量得到了改进?还是因为茅台在技术上有很大的创新?还是因为茅台的品牌问题?

我今年3月份参加了一个酒业的会议,和许多高级品酒师们一块儿吃饭,他们给我讲了这样一个故事。茅台曾经做过一个品牌盲评实验,选了茅台镇5家不同品牌白酒厂的产品,倒在同样的杯子里,让100位消费者品尝,然后让他们说出哪个是贵州茅台的酒。结果令人惊讶,70%以上的消费者给出了错误的答案。这个例子可以说明,在消费者的白酒购买行为中品牌的影响是非常大的。

500毫升53度贵州茅台白酒可以卖到2600多块钱,同样的贵州的其他品牌的酒可能只有几百块钱,甚至是几十块钱。从这个意义上来讲,显然消费者在喝茅台的时候,消费的不仅是酒本身,更多是消费品牌。这就是资本品牌价值的一种体现。由于贵州茅台品牌价值不断提升,为公司带来了大量的营业收入,当然也带来了更高的利润,投资者对贵州茅台的前景也有了更高的预期,这就推动了茅台股价的快速提速。这是我想说的第一个问题。

关于第一个问题还有几点需要解释:

(一) 资本品牌的价值是从哪里来的?

品牌价值实际上是指品牌未来能够给公司带来的全部的超额收益。我们在评估品牌价值的时候也是尽量估计这个品牌能够在将来给公司带来多少收益。关于资本品牌的价值我是这样理解的。              

如果从这个角度来看的话,品牌价值也有它的来源,归根到底还是品牌资产。品牌资产实际上是指用户、投资人、公众对品牌的认知和情感,就是我们对品牌的情况了解,我们是不是喜欢它,是不是真的爱戴它,信任它等等。这些是品牌价值的基础。但是有一点需要注意,我们怎样平衡它?怎样管理它?怎样提升它?这是一个非常重要的问题,也是很多企业头疼的问题。

(二)商誉问题。商誉和品牌价值是不同的概念,商誉是一个公司并购其他企业的时候,比资产价格多出来的部分。它也是一个无形资产,和品牌价值是一样的。二者有相同的地方,都是对将来能够给公司带来的超额收益进行的评估,不管是主观的评估还是通过一系列科学的方法进行评估。不同点有两条:第一条,品牌是可以单独交易的,但是商誉必须与公司一起交易,这是一个主要区别。第二条,品牌价值是通过科学方法评估的,有一系列的方法和程序,尽管不同的评估机构给出的方法是不同的。但是这种评估的结果不能够进入财务报表,至少在中国不能,在英国是可行的。商誉是通过买卖关系进来的。

第二、中国资本品牌价值的现状

这是2019年中国上市公司TOP100中部分公司品牌价值的情况(如PPT),腾讯和阿里的品牌价值已经超过10000亿元人民币这样的水平,茅台虽然是一个传统的行业,也达到了2800亿人民币这样的水平,今天在座的有一些公司,他们的公司品牌价值也达到了相当高的水平,比如说中国中铁达到了897亿人民币这样的水平,保利地产737亿,永辉超市421亿,平安银行363亿。我们正在做《中国上市公司品牌价值蓝皮书》,我们想把所有中国概念股的上市公司品牌价值公之于众,同时做各种各样的分析,供这些上市公司参考。       中国上市公司的品牌价值这些年有了很大的提升,包括三个方面。我们在评估品牌价值的时候,用的是均衡的财务收益,均衡财务收益里面包括公司若干年的营业收入、营业利润以及营收的增长率,包括不同行业贡献比例,白酒行业品牌对公司财务收益的贡献很大,但是石油行业品牌对公司的财务收益可能相对就比较小,所以不同行业品牌的贡献是不一样的。而且在同一行业中不同的品牌收益强度是不一样的,同时也表现品牌在未来的潜力。这几者关联起来就得到了品牌价值。我们是通过这样一种方式来测量的。

虽然根据我们的评估和调研,中国的品牌建设取得了很大的进步,我们的品牌,特别是各个行业里面的龙头企业提升很快,但是从全球制造价值链角度上来看的话,我们还有很大差距,基本处于中低端这样一个水平。

怎么样证明这一点?我们来看一看手机行业的例子就能得到这个结论,根据《华尔街》给出的数据(2017年数据),2017年Q4全球智能手机销量,苹果手机7730万部,三星7410万部,华为、OPPO、小米总共6960万部,其他15610万部,总计是40400万部。苹果占19.1%的水平,三星占18%的水平,华为、OPPO、小米占23.9%,其他(绝大多数是中国品牌)占38.7%,大体是这样一个水平。所以说中国品牌手机大致占60%。从这个角度看中国手机在全球市场有非常强的竞争力。

按理说这么多手机应该赚同样比例的钱,但远远不是。2017年第四季度全球利润占比情况,苹果手机以19.1%的市场份额占整个手机利润的87%,三星手机以18%的市场份额占利润的10%,华为、OPPO和小米+其他只有3%或者说小于3%这样一个水平。这种差距是巨大的,具体计算一下单部手机利润率,华为等中国品牌与苹果相比不到3%,这样就可以知道我们在整个手机行业的价值链中我们处于什么样的地位。

第三、提升中国资本品牌价值之道

怎么样改变这样一个现状?提升中国资本品牌价值,我说两点:

(一)战略层面,我们需要品牌文化的顶层设计,我比较欣赏阿里巴巴的做法,马云提出了他的使命,让天下没有难做的生意,他提出的愿景,分享数据的第一平台,幸福指数最高的企业,他提出坚持“客户第一、员工第二、股东第三”这样一个价值观。阿里在这样的品牌文化下取得了非常优异的成绩,我们都知道阿里现在的情况,在品牌价值方面超过一万亿,很快就会赶上世界排名第一的亚马逊。从这个角度上来说,第一是必须从战略高度考虑,第二是品牌是综合的问题,不是某一个部门的问题,第三是必须持续努力,不能着眼短期。   

(二)品牌价值的提升不仅仅是考虑自己目标市场的问题,同时要考虑公信力、竞争力、传播力。拿华为和苹果比较,华为在满意度、忠诚度、美誉度都不比苹果差,深入到满意度的内部来看,从品牌形象、性价比、满足需求程度、可靠性、服务质量上来比较,华为也远远超过苹果,但是为什么华为的单机利润率要比苹果低很多?从市场比较是不够的,我们要做品牌价值的提升,需要考虑公信力的问题、竞争力的问题、传播力的问题,通过这些举措来推动品牌价值的提升。

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